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2016年中国少儿图书零售市场规模同比增长28.84%,这样的经历对一个热爱阅读与写作的孩子来说

伴随着首届“东方娃娃原创绘本大赛”的启动,国内首家绘本美术馆——东方娃娃·心绘美术馆近日在江苏南京开馆。

【编者按】孩子优秀的写作水平,离不开老师和家长的正确引导。如何教孩子写作?怎样让他们成为善思、能言、会写的孩子?本次亲子学堂对第三届“澎湃新闻寒假征稿活动”评委老师进行了系列专访,希望给大家一些启示。

前不久,国家新闻出版署公布了2019全国各出版单位选题汇总分析。报告显示,2019年少儿类图书选题54535种,占选题总量228020种的23.9%,比2018年度减少了5469种,比2017年减少6768种——童书市场的内驱调整正在发生效用。

东方娃娃·心绘美术馆是一个以原创绘本为纽带的交流、分享、互动的多功能空间。展馆为绘本创作者搭建合作平台,组织各类艺术培训、美育教育讲座、文化交流沙龙等;展馆也可作为吸引和培养年轻绘本画家、推动绘本画作、绘本衍生品发展的孵化器,比如以原创绘本主题派生出的家庭装帧画、收藏画;展馆更是推动全民阅读的儿童阅读体验空间、阅读推广人研讨空间。

“孩子们能够为一次征文去审视自己的家乡年味,或者家里年味,是特别好的开始。”作家王小柔作为本次征稿评委,鼓励孩子可以多参加一些征文比赛。她认为,这样的经历对一个热爱阅读与写作的孩子来说,是一种肯定和鼓励。而她本人在年幼时也有很多这样的经历,她回忆自己小学参加市里的征文大赛获得了名次,还上了电视新闻,当时喜悦的心情现在还记得特别清楚。

选题分析报告公布的另一组数据显示,2019年有515家出版社上报了少儿类选题,其中:30家专业少儿出版社上报了11896种,占少儿类图书选题的21.8%;486家非少儿专业出版社上报了42639种,占少儿类图书选题的78.2%。从选题类别看,教辅类选题28799种,占52.8%;儿童文学类选题9549种;科普类选题3740种;低幼类选题2959种;少儿人文类书选题4692种;图画书选题2963种。

东方娃娃杂志社总编辑、绘本《团圆》创作者余丽琼说,美术馆是一个立体展现绘本的空间,同样跨越年龄和时间界线,随着大众对绘本阅读的关注和对美的了解,一定会有更多家庭和各行各业的人来这里看展、参与阅读活动。

本次征文中孩子们充满童趣的语言,让王小柔感觉特别好。看学生作文,她最怕满纸看到的都是大人话。“我们要观察生活,文字才能生动,细节描写才可以打动别人。有的孩子用散文的方式,有的孩子用诗歌方式,有的孩子用标准的校园作文方式,都让我看到了不同地方的年味儿。”在她点评的征文中,《我和爷爷的一次寻根之旅》给她留下了深刻的印象。

对于中国少儿图书出版业而言,本世纪的前10年被誉为“黄金十年”。但实际上,近十年来中国少儿图书市场和少儿图书出版业一直在延续“黄金十年”的势头。尤其是近几年来,中国少儿零售图书市场规模更是以前所未有的速度增长:2016年中国少儿图书零售市场规模同比增长28.84%,2017年同比增长24.64%,2018年同比增长13.74%,少儿图书的码洋占有率在整个零售图书市场中已经达到了25.19%。这种增长,一方面得益于近年来政府倡导全民阅读、构建学习型社会给出版业带来的利好,另一方面互联网书店的快速崛起也大力推动了少儿零售图书市场规模的快速扩大。

据介绍,东方娃娃·心绘美术馆不是一间普通的绘本馆,也不是一间传统意义上的美术馆,而是一间被定位为“有故事的艺术品”的展馆。东方娃娃·心绘美术馆馆长周翔表示,做心绘美术馆和《东方娃娃》杂志的初衷是一致的,都是为了能够在审美缺失的环境中尽可能多地去普及审美教育,通过这么一间展馆,希望从儿童、从绘本的视角开始,让孩子从小进入艺术的世界,去养孩子的眼,使孩子从小就拥有一双发现美的眼睛。

“很有意境的开篇,让音乐融入文字之中,阅读初始就有了韵律感。全篇文章紧扣主题寻根,带读者了解自己家乡的历史和现在,通过今昔对比,浓郁的生活气息跃然眼前,让阅读者也会被这样的寻根所感染。文字生动,有画面感……”这是王小柔对此篇文章做的点评,而这片文章也因2631票,获得了本次征文“最喜欢作品票选”的第一名。

快速发展的市场,专业少儿社的主力作用毋庸置疑,原创优质选题,尤其是儿童文学这个传统板块,多出自专业少儿社。恰逢全国少儿社图书交易会契机,我们特别推出了《2019全国少儿图书交易会》专刊,设计了多个焦点议题,包括“少儿社掌门人的未来图鉴”“童书边界瓦解,跨领域经典案例”以及作为当前热点的“少儿主题出版怎么做出含金量构筑传播链”等等。究其根本,我们想探讨的是,童书市场未来高质发展的驱动力到底来自何方?

现在孩子不缺阅读,缺少对世界的想象力

锻造原创力

对于本次征文小作者的文章,王小柔给予肯定的同时,也指出了些需要提升的地方。从整体来看,孩子们的想象力表达还需要提高,观察生活的能力也要提高。“我们现在的语文教育,大多时候因为有标准答案,所以从小束缚住了孩子们的发散性思维,在这个框架中,需要突破固定的思维模式。”王小柔认为,现在孩子不缺少阅读,缺少的是对世界的想象力。当孩子不去思考,文字是没有灵性的。现在孩子太多的时间被课外班和成人的指令占据,他们缺少了生活和思考。

“原创”无疑是当下少儿社出版人议论最多的话题之一。决定未来发展的核心,多年积累固然重要,但倘若持续生产优质产品的能力和应对当下市场的创新策略无法很好结合,少儿社的专业战场并非不会受到挑战。

王小柔带着地质锤在山里。

选择“原创”来调整出版社的经营发展方向,与其说是市场调控和行政管理双重作用下的结果,不如说是出版社内生发展的必然要求。所谓“原创”,即拥有自主知识产权,才是一个机构真正的生命力所在。正如少年儿童出版社社长冯杰所言,如果说,很长一段时间,童书出版领域的竞争主要是围绕作家资源的纸质版权的同业竞争,那么近年,这种竞争态势已经发生了根本性变化:由产品层面的竞争上升到版权层面的竞争,对手更是从业内扩展到更具“威胁”和强劲的由资本操控的业外力量。从另一个方面看,外版版权拥有比例过高的童书出版机构,从长远看,生存空间有限。也就是说,即便将外版品牌“养”得特别好,也有到期丢失的可能。这些状况无疑对出版社优质原创内容的开发、维护以及经营提出了更高要求。

为什么孩子书读的不少,却落不到纸上。即使面对简单的作文,也不知道写什么,该怎样去写。王小柔指出,想突破这些问题,就要大量的去阅读生活,家长要成为领读人,多给孩子创造观察生活的机会。王小柔以自己为例,介绍自己现在是“斜杠中年”。周末,她会背着地质锤去山里,做一名化石猎人。也报名学习了农科院兽医,希望通过自己掌握的知识,能帮助受伤的小鸟、小仓鼠,在人类社会中能活得久一些。她讲到,这些生活经历是与写作有关的,会反哺她的文字。

从现实情况看,有大批正处于上升期的中青年作家逐渐加入原创儿童文学的主力队伍,一线作家仍保持着旺盛的创作激情和稳定的创作节奏,知名成人文学作家加盟儿童文学写作的趋势仍然延续。比如天天出版社将推出曹文轩的《草鞋湾》,浙江少年儿童出版社将推出陈丹燕的《假如明天出太阳》,海燕出版社将推出孟宪明的《三十六声枪响》,新蕾出版社推出宋安娜的《泥土里的想念》等作品。原创科普作品近年也呈现井喷状态,如中国少年儿童新闻出版总社的“科学家写给孩子的科学故事”系列,辽宁少年儿童出版社的“AR全景看·国之重器”丛书等。原创图画书近年产出数量的激增以及市场表现的“冷热不均”,迫使更多的出版人将板块建设眼光放长,尤其是在理论层面的探讨开始兴盛。

多让孩子接触自然,对写作有益

新疆青少年出版社社长徐江对于“原创”的看法相当“坦诚”:“原创”能力的建设绝非唾手可得。在兼顾经济效益并确保社会效益优先的原则下,原创能力建设也必须用社会效益和经济效益相统一作为衡量和评判的尺度。合乎社会主流价值取向的好的内容还应该有普适的甚至是超越意识形态差异的表现力、传播力,这是原创能力当中的应有之义。

身为悦读推广人,王小柔在指导孩子写作上,有一些自己的心得。现在很多家长希望孩子多看名著。可如何能写出名著中的文字,王小柔认为这不是靠背好词好句就能完成的,而是要去注意细节,观察生活,给孩子足够的时间和自然在一起。如《子夜》中有一段对苏州河描写“苏州河的浊水幻成了金绿色、轻轻地、悄悄地,向西流去……”。孩子要想写出这样的语句,重要的是他要观察过河水。

营销效能化

除了将优秀的文学作品的细节描写拆出来,然后去生活中观察,激发孩子想象力和思考也很重要。王小柔认为,当父母和孩子一起观察河水,这就是好的开始。家长不要低估孩子的想象力,孩子有时说出来的话像诗一样美好,只是很少有家长会把它记录下来。

新兴渠道的多样化崛起并不意味着传统渠道失去意义。任何一家出版机构都需要根据自身需求选定营销的渠道和方式。眼下,市场竞争更趋激烈,线上流量争夺成本持续上涨,线下销售增量艰难。渠道更加集中,强势渠道话语权增强,出版端毛利继续走低,库存控制难度加大。

不开书单,做有效的阅读

在江苏凤凰少年儿童出版社副总经理蒋松涛看来,2019年,线下依然艰难,尤其线下民营渠道举步维艰,新华系统通过加大店外销售和店面升级,销售基本得以保障。线上销售占比日益提升,平台和渠道的多样化给出版社提出更高要求,倒逼出版社内部结构做出适应性调整。目前,苏少社线上销售占比已远超线下,但他并不否认线下的重要。2019年苏少社的打法倾向于优化经营结构,进一步拓展渠道。年初,该社对新渠道制定了相应策略,高度关注并积极介入,严控风险的同时,强调用产品建渠道。

现在不管是老师还是家长,都很喜欢给孩子开书单。王小柔建议,不要逼孩子去看家长和老师都看不进去的书。如果为了考试中作文得高分,而去让孩子阅读,这会失去阅读的魅力。任何一件事能坚持,是因为内心热爱,如果是带着任务读书,相信孩子们是痛苦的。

新渠道对产品自身特质要求越来越高是不争事实。编辑或营销对渠道的理解变得重要,有时甚至能直接决定产品生命。从真实的一线实战情况看,越来越多的消费者习惯在电商促销活动中完成购买行为,今年从元旦、春节、开学季到4月读书月,电商已开展了多轮大促。

阅读是重要的,是一个作家经历的精华体现,家长作为孩子的第一领读人,要懂得顺应孩子喜欢的阅读方向,给孩子找更好的作品。其次,她还建议小朋友在阅读时,要去主动思考,做读书笔记,进行日常素材积累。她强调,只有做到有效的阅读,才能下笔有神。

二十一世纪出版社集团公司发行公司总经理魏异君透露,从今年1~5月的市场情况看,盗版和乱价现象依然令人困扰。除了将社里产品的销售价格控制在合理状态,继续配合法务部门打击盗版,该社还将在传统图书销售渠道基础上,继续开辟新渠道,拓展拼多多、抖音、绘本推广群体、幼儿园等。此外,魏异君更为看重“有效推广”,“倘若新书、好书推广不及时,滞销随时可能发生。”“进入5月,新书品种将逐渐增多,我们会将地面店活动、校园推广、假期读好书和网店销售有机结合,进行多维度混合式行销。”

流量的分散导致某些特殊渠道的销售有所下滑。读者的信息接收习惯和购买习惯成为出版机构市场调研的重要方向。互联网发展不断催生新的社交平台、信息平台和交易平台,一方面,出版方需要密切关注并合理利用技术带来的市场变化和新机遇,另一方面,则需从内容本身着手,打造更具有传播热点的图书,根据不同图书及其目标读者的特点,把握好不同渠道的推广节奏。据川少社发行部经理李力透露,该社今年线上线下渠道占比基本和去年持平。年初,该社和京东合作了《漫话国宝》的封闭首发,预售火爆,最高日销量上万册,牢牢占据京东少儿新书榜前3的位置。今年与线上线下渠道的沟通和联系将进一步加强,提供更丰富的营销支持。李力也看到,近年新书推广成本在成倍增长。“川少社未来将更多地从内容着手,打造几条主产品线的优质少儿读物,尝试更灵活的渠道合作手段,更有效的信息送达方式,更丰富的配套营销活动,有效做好腰部产品集群建设。”

IP商业化

近年来,IP成为童书市场热词,与热门网游、动画片等优质IP同名的图书总能很快占据市场,并产生可观的经济收益。2019年,少儿图书的融合化趋势更为明显,如图画书与少儿科普的跨界、少儿人文读物与少儿主题读物的跨界、少儿科普与儿童文学的跨界等;少儿泛教育读物、低幼读物、少儿科普读物中,二维码技术、语音技术、AR技术已经普遍采用,纸质读物产品形态升级,进而成为音频产品、在线知识课程产品。

作为出版社,在借力热门IP开发扩展低幼图书市场的同时,如能发挥自身内容资源生产的优势,积极探索打造以童书为源头的IP,建立起自己的IP品牌,深度开发运营其衍生品全产业链,商业前景可期,如长江少年儿童出版社推出《海底小纵队·双语认知小百科》。融媒体IP开发方面,如四川少年儿童出版社围绕“奥古斯与小书怪”项目做了线上课程开发。曹文轩长篇小说《青铜葵花》出版15年后,苏少社与江苏省少年儿童文化艺术促进会紧密合作,将其改编成音乐剧。该剧由常州金坛华罗庚艺术团演出,已在全国多地巡演180多场,成为图书精品IP深度开发的成功范例。与此同时,《因为爸爸》《向日葵中队》也已签售了电影版权,《野蜂飞舞》被江苏文艺广播改编为广播剧。

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